Creating Shared Value
Vom Verbinden wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Werte
Einseitig gelagerte Bestimmungen haben in einem komplexen Umfeld keinen Wert. Das Silodenken muss gerade für Themen globalen Ausmasses überwunden werden. Ohne fundierte, mess- und überprüfbare (!) - Massstäbe bleiben Bestrebungen hin zu umweltneutralen und sozialverträglichen Massnahmen eine Frage der Interpretation.
Storytelling alleine reicht nicht mehr
Analysten, die sich mit Integriertem Reporting befassen, ordnen unternehmerisches Handeln auf der Basis von Creating Shared Value (CSV) der Phase des Storytellings zu. Erzählen lässt sich vieles. Entscheidend vielmehr sind jedoch Massnahmen, die tatsächlich einen nachvollziehbaren und messbar mindernden Einfluss auf die Nutzung der beschränkten Ressourcen haben sowie einen positiven Effekt auf die mit der Produktion unmittelbar verbundenen Gemeinden und lokalen Gesellschaften ausüben. In Zukunft sind Messbarkeit - Experten sprechen von Materialität - und damit aussagekräftige, substanzielle und nachvollziehbare Parameter relevant.
Kooperation als Basis geteilter Werte
Blicken wir zurück auf die Entstehung des Begriffs „Creating Shared Value“. Gedanken der sozialen Verantwortung für Unternehmungen hat 1981 Freer Spreckly, Internationaler Berater für soziales Auditing, im Pamphlet „Social Audit - A Management Tool for Co-operative Working“ formuliert. Er hinterfragt die Definition unternehmerischen Erfolgs. Dadurch, dass Unternehmen primär den Aktionären gegenüber verpflichtet sind, ist die Höhe der Dividende das alleiniges Kriterium. Dem gegenüber stellt er jene Kosten, die das Unternehmen durch seine wirtschaftliche Tätigkeit innerhalb der Gesellschaft und der Umwelt direkt oder indirekt verursacht und die in der Gewinn- und Erfolgsrechnung unberücksichtigt bleiben.
Als Errungenschaft in der Nachhaltigkeits-Entwicklung gilt der 1987 von der UN-Kommission publizierte „Our Common Future“-Report. Bezeichnet nach der norwegischen Ministerpräsidentin und vormaligen Umweltministerin Gro Harlem Brundtland, steht der„Brundtland-Report“ ein für eine langfristige, nachhaltige und umweltfreundliche Entwicklung weltweit bis ins Jahr 2000 und darüber hinaus. Nach vier Jahren Arbeit konnte die UN-Expertenkommission - ein Gremium aus 23 Vertreten der Politik, Wirtschaft und Wissenschaft - den Bericht vorlegen. Vorgängig wurde der Austausch mit Regierungsvertretern, der Wirtschaft und Wissenschaft sowie den Medien gesucht. Kernthemen sind die nachhaltige Entwicklung sowie ein umfassendes Verständnis einer integrierenden Vorgehensweise.
Michael E. Porter und Mark R. Kramer schliesslich haben den Begriff „Creating Shared Value“ bekannt gemacht. Sie strichen in ihrer Publikation „Competitive Strategy - Creating Shared Value“ vom Januar 2011 im Harvard Business Report die Relevanz für Unternehmen hervor, die wirtschaftlichen mit den gesellschaftlichen Bedingungen in jener Umgebung zu verbessern, in der ein Unternehmen tätig ist, um so seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. Sie grenzten das CSV-Verständnis gegen die bis anhin gebräuchlichere Form der Corporate Social Responsibility-Aktitäten (CSR) ab. Beeinflusst war dieser Report durch die von Nestlé bereits 2007 in deren globale Unternehmensstrategie verankerte Haltung, die ein nachhaltiges Vorgehen in den drei Fokusbereichen Ernährung, Wasser und Entwicklung von Landregionen definierte. 2008 publizierte Nestlé dazu erstmals einen Creating-Shared-Value-Bericht. Inzwischen verknüpft Nestlé seinen Shared-Value-Bericht mit den 17 Sustainability Development Goals (SDGs) der Vereinten Nationen.
Nachhaltigkeits-Berichterstattung global aufgehängt
Diese definierten Nachhaltigkeitsziele wurden 2015 von allen UN-Mitgliedstaaten als universeller Aufruf zum Handeln aufgenommen mit dem Ziel, die Armut zu beenden, den Planeten zu schützen und sicherzustellen, dass alle Menschen bis 2030 in Frieden und Wohlstand leben können. Die 17 SDGs verfolgen einen integrierenden Ansatz. Massnahmen in einem Bereich wirken sich auf Ergebnisse eines anderen Bereichs aus. Die Entwicklungen weltweit müssen letztendlich ein Gleichgewicht herstellen zwischen sozialer, wirtschaftlicher und ökologischer Nachhaltigkeit.
Aktuell hält das WEF punkto UN Sustainability Goals fest: Trotz der enormen Zahl an Initiativen zur Verbesserung und Förderung nachhaltiger Entwicklungen, die seit der Verabschiedung der Agenda 2030 im Jahr 2015 ins Leben gerufen worden sind, steht den Zielen eine anhaltende Finanzierungslücke von jährlich 2,5 Billionen Dollar im Wege. Die internationale Gemeinschaft hat sich mit dem Eintreten in die „decade of action and delivery“ verpflichtet, die Versprechen in die Realität umzusetzen, wobei die bisher erzielten Fortschritte in vielen Bereichen sehr langsam sind. Um die Agenda 2030 zu finanzieren, müssen 3% des globalen BIP für die SDGs eingesetzt werden. Das Global Future Council (GFC) für Entwicklungsfinanzierung ist eines von 38 Gremien, welche das Weltwirtschaftsforum ins Leben gerufen hat. Hier sind die Mitglieder zur Hauptsache Finanzexperten mit Erfahrung aus der öffentlichen, privaten und Entwicklungsfinanzierung, die sich dieser Aufgabe annehmen.
Holistisch denken, langfristig planen und multi-disziplinär handeln
Dass es schnell vorwärtsgehen muss, darüber sind sich die meisten einig. Der Druck wird auch von Konsumenten-Seite glücklicherweise immer stärker. Der Edelman Trust Report 2020 (1) zeigt in diesem Sinne ein positiv stimmendes Ergebnis: Basierend auf sechs Fragen zum Verhalten einer Marke zu sozial und politisch relevanten Themen, gaben 64% der Befragten an, dass sie ihren Kaufentscheid abhängig davon machen, ob das Unternehmen in ihrem Sinne handle, andernfalls würden sie auf eine andere Marke ausweichen. Grösstes Vertrauen à propos wird - immer noch gemäss aktuellen Edelman Trust Report Zahlen - mit 67% den familiengeführten Unternehmen geschenkt, 60% den privatgeführten, 58% den börsenkotierten und 52% den staatlich geführten Unternehmen.
Möglicherweise sind es gerade inhabergeführte Unternehmen - von ihrem Selbstverständnis her langfristig orientiert - die hier konsequenter und schneller vorwärts streben können. Das Vermitteln solcher Rollenmodelle wird dabei helfen, andere Unternehmen zu inspirieren und mit auf den Weg zu nehmen. Vorbildfunktionen und Treiber dieser Entwicklung werden innovative, zukunftsorientierte Firmen sein, die einen wertorientierten, holistischen und integrierten Ansatz wählen, ausgerichtet auf die UN-SDGs.
So sagte beispielsweise Simona Scarpaleggia, Head of Initiative „Global Future of Our Work“ bei Ikea - sie war Gastreferentin an der MarCom-Veranstaltung von Dienstag 28. Januar 2020 - dass Unternehmen in Zukunft an dem gemessen werden, was sie hinterlassen.
(1) Resultate des Edelman Trust Reports 2020 gehen auf eine Online-Erhebung zurück, die vom 19. Oktober bis 18. November 2019 in 28 Märkten, darunter die USA, Deutschland, Frankreich, Russland und China, mit über 34’000 Befragten durchgeführt wurde.
Für mehr Informationen: Creating Shared Value (Zertifikatsarbeit vom 31.01.2020)
«Verbindung von wirtschaftlichen mit gesellschaftlichen Werten».
Holistisch denken, langfristig planen und multidisziplinär handeln
(Nachweis für das Cover Bild: Unplash - Helena Lopez)
