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Corporate Storytelling

Aufbereiten und Verankern strategisch relevanter Inhalte.

Das Prägende festhalten

Das Erzählen von Geschichten klingt nicht nach einem vertrauenswürdigen Vorgehen, das in einem seriösen Geschäftsumfeld zu erwarten ist. Vielmehr hört sich Storytelling nach Märchen und hübsch arrangierten, möglicherweise sogar erfundenen Gegebenheiten an.

Ja, der Begriff Storytelling ist strapaziert. Er hat jedoch durchaus seine Berechtigung. So etwa im Journalismus und in der Unternehmenskommunikation. Allerdings nur solange, wie dessen Inhalte der Wahrheit und den Fakten verpflichtet sind. Daher hat sich das Storytelling inzwischen auch im Informationsjournalismus seriös arbeitender Medien etabliert. In der strategisch, langfristig ausgerichteten Unternehmenskommunikation ist dies ebenso entscheidend und dürfte auch in der Marketingkommunikation den persuasiven Ansatz immer mehr verdrängen.

Fakten treffen auf Emotionen

Das Aufzeigen von Fakten, Eigenschaften und Werten bildet den Kern eines strategisch relevanten Inhalts. Dieser kann die Entwicklungsgeschichte eines Unternehmens sein, eines Produktes oder einer Person wie auch zukünftige Situationen beleuchten, was vor allem bei Veränderungsprozessen im Change-Management bedeutend ist. Denn dies gewährt Orientierung und Identifikation. Auch allein bei der persönlichen Vorstellung einer Person bleibt eine eigenständige Geschichte viel besser haften als das Aufzählen wichtiger Lebensstationen.

Geschichten bestehen aus Fakten und wecken Gefühle. Sie sprechen beide Hirnhälften an; sie sind daher viel eingängiger und bleiben besser in Erinnerung. Was viel mit dem Aufbau des menschlichen Gehirns zu tun haben soll. Mit dem präfrontalen Cortex und dem limbischen System angeblich – die Details dazu kennen die Neurowissenschaftler!

Das strategische Storytelling übernimmt in der Unternehmenskommunikation auf alle Fälle eine sinnvolle Funktion. Es illustriert den Unternehmenszweck – den Purpose – kognitiv und emotional. Der über die Jahre identisch bleibende, unmittelbar mit dem Unternehmen verbundene Zweck ist sinnstiftend, ermöglicht Orientierung, Identifikation und Nachvollziehbarkeit und vermittelt innerhalb der Organisation auch Motivation und bestenfalls Stolz.

Wenn Inhalte haften bleiben

Aus der berührenden Gründungsgeschichte von Lego beispielsweise haben sich die Unternehmenswerte geformt, die den Corporate Brand nach wie vor prägen. Auch das Selbstbewusstsein und das revolutionäre Gedankengut des Gründers der Marke Swatch ist Teil der heutigen Unternehmensgruppe geblieben. Ebenso eindrücklich, aber beinahe unbekannt, dafür umso entscheidender sind die Errungenschaften des Mikrobiologen und Forschers Dr. Maurice L. Hilleman, dem Erfinder von über 30 Impfstoffen in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Eindrückliche Geschichten finden sich gleichermassen bei Unternehmen, die im Business-to-Business-Bereich tätig sind. Bei Tecan beispielsweise widerspiegelt sich der innovative, ambitionierte Geist der vier Ingenieure, die das Unternehmen 1980 für technische Analysegeräte gründeten, nach wie vor in der Unternehmenskultur und den Werten.

Storytelling ...

  • ... ist ein bewusster strategischer Entscheid, Botschaften in Form von Geschichten zu erzählten.
  • ... will wirken; weil beispielsweise das Interesse, das Verstehen, Lernen oder Merken gefördert sowie die Glaubwürdigkeit und Nachvollziehbarkeit ermöglicht werden sollen.
  • ... hat klassischerweise drei konstituierende Elemente: eine Geschichte mit einer zentralen Figur, die eine zeitliche und eventuell auch räumliche Zustandsveränderung erlebt und dadurch um eine bestimmte Erkenntnis reicher geworden ist.
  • ... vermittelt daher Erfahrungsgeschichten, die auf Erfahrungswissen basieren.