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Raconter des histoires ne ressemble pas à l'approche digne de confiance que l'on peut attendre d'un environnement commercial sérieux. Le storytelling ressemble plutôt à des contes de fées et à des situations joliment arrangées, voire inventées.
Oui, le terme narration ou storytelling respectivement est tendu. Cependant, il est tout à fait justifié. Par exemple, dans le journalisme et la communication institutionnelle. Mais seulement dans la mesure où le contenu est conforme à la vérité et aux faits. Pour cette raison, la narration s'est également établie dans le journalisme d'information des médias sérieux. Dans la communication institutionnelle stratégique, axée sur le long terme, cette approche est tout aussi décisive et devrait supplanter de plus en plus l'approche persuasive dans la communication marketing.
Les faits rencontrent les émotions
S'appuyer sur des faits, des caractéristiques ou des valeurs constitue le noyau d'un contenu stratégiquement pertinent. Ainsi, celui-ci peut éclairer l'historique de développement d'une entreprise, d'un produit ou d'une personne, ou encore projeter des situations futures, ce qui est particulièrement important dans les processus de gestion du changement. Car cela permet de s'orienter et de s'identifier. De même, rien qu'en présentant soi-même, une histoire distincte reste bien mieux en mémoire que l'énumération des étapes importantes de sa vie.
L'histoire se compose de faits et suscite des émotions. Les émotions font appel aux deux hémisphères du cerveau ; par conséquent, elles sont beaucoup plus accrocheuses et restent mieux rappelées. Ce qui est censé avoir beaucoup à voir avec la structure du cerveau humain. Pour vrai dire, avec le cortex préfrontal et le système limbique – dont les détails sont connus par les neurologues !
La narration stratégique joue certainement un rôle significatif dans les communications institutionnelles. Elle illustre la raison d'être de l'entreprise - le purpose - sur le plan cognitif et émotionnel. Le but directement lié à l'entreprise, qui reste identique au fil des années, est porteur de sens, permet l'orientation, l'identification et la compréhensibilité et transmet également la motivation et au mieux la fierté au sein de l'organisation.
Lorsque le contenu reste accroché
L'histoire touchante de la fondation de Lego, par exemple, a donné naissance aux valeurs de l'entreprise, qui continuent de caractériser la marque. La confiance en soi et les idées révolutionnaires du fondateur de la marque Swatch sont restées des éléments caractéristiques du groupe d'entreprises de nos jours. Tout aussi impressionnantes, mais presque inconnues, restent les réalisations du microbiologiste et chercheur Dr Maurice L. Hilleman, l'inventeur de plus de 30 vaccins dans la seconde moitié du 20th siècle. Des histoires marquantes se retrouvent dans les entreprises opérant dans le secteur des affaires à l'entreprise. Chez Tecan, par exemple, l'esprit novateur et ambitieux des quatre ingénieurs qui ont fondé la société en 1980 pour les analyseurs techniques se reflète toujours dans la culture et les valeurs de l'entreprise.
Storytelling ...
- ... est une décision stratégique consciente de raconter des messages sous forme d'histoires.
- ... veut être efficace ; parce qu'il doit par exemple stimuler l'intérêt, la compréhension, l'apprentissage ou la mémorisation et permettre la crédibilité et la transparence.
- ... comporte classiquement trois éléments constitutifs: une histoire avec un personnage central qui vit un changement d'état dans le temps et éventuellement dans l'espace et qui s'est ainsi enrichi d'une certaine connaissance..
- ... transmet alors des histoires d'expérience basées sur des connaissances empiriques.