L’intelligence artificielle dans la communication – un bilan intermédiaire personnel
La fièvre de l'IA entre engouement et désillusion
« Fièvre de l’IA » est le mot de l'année en Suisse dans le domaine financier. La fièvre est une image pertinente pour décrire la phase actuelle d’expérimentation, de découverte et d’implémentation de systèmes reposant sur l’intelligence machine. En réalité, nous n'en sommes encore qu'aux prémices de cette nouvelle technologie révolutionnaire et en pleine phase d'engouement – avec toutes les incertitudes qui l’accompagnent, notamment en matière de sécurité.
Gartner estime que le développement de l'intelligence artificielle se trouve déjà dans la phase de désillusion (Trough of Disillusionment)1 pour 2025, tandis que l'agence d'analyse des tendances mondiales souligne pour 2026 que la numérisation n'est plus une option, mais une nécessité stratégique.2 En outre, la question de la valeur entrepreneuriale des investissements dans les systèmes basés sur l'IA se pose de plus en plus.
Malgré des dépenses moyennes mondiales de 1,9 million de dollars pour les initiatives GenAI en 2024, moins de 30 % des responsables IA déclarent, selon Gartner, que leurs PDG sont satisfaits du retour sur investissement de l'IA. Un autre défi consiste à trouver des spécialistes qualifiés et à transmettre en interne les compétences nécessaires en matière de GenAI.1
Il est donc temps de dresser un premier bilan dans le domaine des projets de communication et de la création de textes, en tenant compte de l'utilité, de la transparence et de la protection des données.
Pragmatique et responsable
Tout d'abord, l'apprentissage, l'expérimentation et l'évaluation continueront de faire partie de nos tâches régulières. Une curiosité saine fait autant partie de notre profession que l’ouverture d’esprit, la volonté d’acquérir de nouvelles connaissances, la remise en question constante ainsi que l’adaptation des processus tant qu'ils sont compatibles avec nos valeurs.
En principe, tout ce qui est nouveau n'est pas automatiquement meilleur et tout ce qui a fait ses preuves n’a pas forcément besoin d’être remplacé. C’est différent. Et, avec l'IA en particulier, beaucoup de choses changent, voire énormément selon le secteur et le domaine. Il est donc d'autant plus important de garder la tête froide et d'agir de manière responsable.
Dans le quotidien pratique de mon agence de communication, en tant qu’indépendante, l'utilisation d'outils d'IA dépend de la mission concernée. Les interviews pour les articles de magazine, par exemple, se déroulent toujours dans le cadre d'un échange direct et nécessitent une conduite de conversation empathique. Le travail médiatique repose également sur le contact humain et le dialogue mutuel. De même, la gestion de projet exige un échange continu d'informations qui, outre les brèves mises à jour numériques, offre une vue d'ensemble. C'est le seul moyen de garantir que tous les aspects sont pris en compte et qu'il existe un consensus sur les prochaines étapes et les responsabilités.
La préparation en tant que telle reste décisive. Pour cela, on peut passer par la recherche en ligne et les plateformes d'IA. Je trouve l'inspiration pour d'éventuelles questions grâce à des outils d'IA tels que Neuroflash ou ChatGPT. Je teste ensuite les questions complétées et adaptées afin de déterminer si elles couvrent suffisamment le point de vue des lecteurs. Cette première boucle de rétroaction m'aide à réfléchir de manière critique aux questions et à vérifier leur pertinence et leur compréhensibilité. Le travail rédactionnel fondé sur les entretiens menés reste toutefois entièrement entre mes mains. Il en va de même pour la rédaction de communiqués de presse ou l'organisation d'événements médiatiques.
La communication reste un travail intellectuel
Écrire signifie condenser du contenu, analyser, structurer et extraire l’essentiel. C’est un travail de réflexion qui exige de tenir compte du niveau de connaissances de son interlocuteur. Un bon texte reste soumis à un impératif de qualité.
Les exigences de qualité imposées aux médias peuvent s'appliquer à la communication institutionnelle. D'autant plus que la crédibilité est un facteur essentiel pour la réputation des entreprises. Selon la deuxième étude sur la qualité des médias réalisée par le fög, la majorité du public interrogé estime qu'il est judicieux d'utiliser l'IA principalement pour la traduction, la détection de fausses informations sur les réseaux sociaux, l'évaluation de données ou à des fins de recherche, mais pas pour la création de contenus journalistiques.3 En matière de qualité, le Conseil allemand des relations publiques (DRPR) stipule dans sa directive d'octobre 2025 qu'une mention est obligatoire pour les professionnels des relations publiques et de la communication lorsque du contenu généré par l'IA est créé et publié sans avoir été vérifié.4 Le principe d'exactitude et de véracité s'applique sans restriction au travail avec des outils d'IA.
Usage de l'IA au quotidien – principes éprouvés
Ces constats permettent d’établir des lignes directrices selon les quatre phases du cercle conceptuel : conception, création, action et évaluation.
- Entretien de briefing : l'échange direct avec le client reste l'élément fondamental de l'ensemble du processus. Il est possible de poser des questions, de vérifier et de coordonner la compréhension commune de la situation initiale et des objectifs. Le moyen le plus efficace d'y parvenir est un entretien en face à face.
- Recherche, analyse, génération d'idées : les moteurs de recherche tels que le moteur français Qwant, qui promet une protection complète des données, ainsi que les outils d'IA tels que Le Chat de Mistral AI, ChatGPT d'OpenAI, Copilot de Microsoft ou Gemini de Google facilitent le traitement rapide des informations initiales. L'approfondissement et la vérification restent de la responsabilité de l'agence et peuvent prendre beaucoup de temps selon la question et le domaine. En outre, les directives en matière de protection des données convenues avec le client doivent être respectées.
- Relire les textes : une fois le contenu élaboré, la lisibilité, le style et le ton utilisé pour s'adresser aux groupes cibles peuvent être vérifiés à l'aide de plateformes d'IA y inclus et des variantes adaptées aux canaux et aux médias. L’évaluation finale reste humaine. L’agence reste responsable de l'exactitude et de la qualité du contenu. L'expérience, les compétences rédactionnelles, la conscience du ton, du style linguistique et des moyens rhétoriques ainsi que des connaissances approfondies du secteur continuent de caractériser l'expertise de l’éditeur.
- Évaluation et adaptation : l'évaluation couvre un large domaine et va de l'analyse de la résonance médiatique à l'évaluation du sentiment sur les réseaux sociaux, en passant par la mesure d'autres canaux de communication et de campagnes globales, tant analogiques que numériques. Selon leur orientation, les prestataires travaillent depuis longtemps déjà avec des outils basés sur l'IA.
Conclusion : l'IA comme outil, pas comme substitut
À mon avis, les éléments suivants restent importants et décisifs :
- L'entretien de briefing en face à face
- La transparence entre le client et l'agence sur l'usage de l'IA
- La qualité des résultats
D'ailleurs, le jury a choisi « la fièvre de l'IA » parce que ce terme reflète l'énorme dynamisme, l'enthousiasme et, de plus, le risque de surchauffe. Une approche critique, constructive et responsable de l'IA me semble donc être la bonne voie à suivre. Pour que la communication continue à toucher les personnes et, dans le meilleur des cas, à les émouvoir.
Réflexion sur l'IA dans une perspective de durabilité
Qu’en est-il de la question des ressources ? Sommes-nous capables, comme société, d’évaluer globalement les potentiels de développement, dans leurs dimensions positives et négatives ? Quelle dépense énergétique est proportionnée lorsqu’une simple demande d’e-mail mobilise une infrastructure complexe comme ChatGPT ?
Qu’est-ce qui fait sens économiquement, écologiquement, socialement et éthiquement ? Une question qui, espérons-le, fera encore l'objet de discussions approfondies. Et, qui pourrait également être un sujet pour le mouvement Fridays for Future !
Références
1 Gartner: “Key takeaways from the Hype Cycle for Artificial Intelligence” The 2025 Hype Cycle for Artificial Intelligence Goes Beyond GenAI
2 Gartner: «Die 10 Technologietrends, welche die nächsten fünf Jahre prägen werden»
Die wichtigsten Technologietrends 2026 | Gartner
3 Vogler D. et al, fög, Jahrbuch Qualität der Medien Studie 2/2024, «Künstliche Intelligenz im Journalismus: Wie sich die Akzeptanz in der Schweizer Bevölkerung entwickelt»
JB_2024_Studie_II_KI_im_Journalismus_final.pdf
4 Deutscher Rat für Public Relations, DRPR-Richtlinie zum Einsatz von KI in der PR - DRPR - Deutscher Rat für Public Relations
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Liens connexes
- USZ, DSI (Digital Society Initiative), Direktor und Professor für Deutsche Sprachwissenschaft, Noah Bubenhofer. «Weshalb man das Schreiben nicht immer der KI überlassen sollte», DSI Spotlights | Digital Society Initiative | UZH
- Centre for Digital Responsibility, Think Tank für Digitale Ethik von Cornelia Diethelm, Centre for Digital Responsibility (Digitale Ethik)
- Finews «Dies ist das Finanzwort des Jahres», Dies ist das Finanzwort des Jahres
