KI in der Kommunikation – eine persönliche Zwischenbilanz

Berührt bleiben.

Zwischen Hype und Ernüchterung zeigt sich: Künstliche Intelligenz kann Recherche, Analyse und Ideenfindung effizient unterstützen. Qualität, Glaubwürdigkeit und Transparenz sind jedoch keine optionalen Werte. Kommunikation setzt Denkarbeit voraus. Sie soll den Menschen weiterhin berühren.

KI-Fieber zwischen Hype und Ernüchterung

„KI Fieber“ ist das Wort des Jahres für die Schweiz im Finanzbereich. Fieber ist ein treffendes Bild für das aktuelle Ausprobieren, Entdecken und Implementieren von Systemen, die auf maschinenbasierter Intelligenz beruhen. Tatsächlich befinden wir uns noch ziemlich am Anfang dieser neuen revolutionären Technologie und mitten in der Hype-Phase – mit allen Ungewissheiten, die damit auch sicherheitstechnisch verbunden sind.

Gartner ortet die Entwicklung Künstlicher Intelligenz für 2025 zwar bereits im Tal der Ernüchterung (Trough of Disillusionment)¹ , während die Agentur für globale Trendanalysen für 2026 festhält, dass die Digitalisierung keine Option mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit sei.²  Zudem stellt sich zunehmend die Frage nach dem unternehmerischen Wert der Investitionen in KI-getriebene Systeme.

Trotz durchschnittlicher Ausgaben weltweit von 1,9 Millionen Dollar für GenAI-Initiativen im Jahr 2024 geben gemäss Gartner weniger als 30 Prozent der KI-Verantwortlichen an, dass ihre CEOs mit der Rendite der KI-Investitionen zufrieden seien. Eine weitere Herausforderung besteht darin, qualifizierte Fachkräfte zu finden und die notwendigen GenAI-Kenntnisse intern zu vermitteln.¹

Zeit also, im Bereich der Kommunikationsprojekte und Textkreationen eine erste Zwischenbilanz zu ziehen mit Blick auf Nutzen, Transparenz und Datenschutz.

Pragmatisch und verantwortungsvoll

Zunächst noch dies: Das Lernen, Erfahren und Evaluieren wird uns auch künftig begleiten und Teil unserer regelmässigen Aufgaben bleiben. Eine gesunde Neugier gehört zu unserem Berufsverständnis wie die Offenheit und Bereitschaft, sich neuen Erkenntnissen zu erschliessen, Hergebrachtes zu hinterfragen und Prozesse so anzupassen, dass sie mit der Wertehaltung und dem Berufsethos übereinstimmen.

Grundsätzlich gilt: Nicht alles Neue ist automatisch besser und nicht alles bislang Bewährte muss überholt sein. Es ist anders. Und insbesondere mit KI verändert sich einiges, je nach Branche und Bereich mitunter sogar sehr stark. Umso wichtiger ist es, einen kühlen Kopf zu bewahren und verantwortungsvoll zu handeln.

Im praktischen Alltag meiner Kommunikationsagentur, so wie ich ihn als selbstständige Alleinunternehmerin erlebe, ist der Einsatz von KI-Tools abhängig vom jeweiligen Auftrag. Das Führen von Interviews für Magazinbeiträge beispielsweise erfolgt nach wie vor im direkten Austausch und erfordert eine einfühlsame Gesprächsführung. Auch die Medienarbeit basiert auf dem Kontakt von Mensch zu Mensch und dem gegenseitigen Dialog. Ebenso verlangt die Projektführung einen kontinuierlichen Informationsaustausch, der neben den digitalen Kurzupdates eine Gesamtübersicht gewährt. Nur so lässt sich sicherstellen, dass alle Aspekte berücksichtigt sind und Konsens über die nächsten Schritte und Verantwortlichkeiten besteht.

Die Vorbereitung als solche bleibt dabei entscheidend. Der Weg dorthin kann für Recherchezwecke über das Internet und KI-Plattformen führen. Inspiration für mögliche Fragestellungen generiere ich über KI-Tools wie Neuroflash oder ChatGPT. Die ergänzten und angepassten Fragen teste ich anschliessend, um einen Eindruck zu gewinnen, ob sie die Perspektive der Lesenden ausreichend abdecken. Dieser erste Feedback-Loop hilft mir, die Fragen nochmals kritisch zu reflektieren und auf ihre Relevanz und Verständlichkeit hin zu prüfen. Die redaktionelle Arbeit auf Basis der geführten Interviews hingegen bleibt vollständig in meiner Hand. Gleiches gilt für das Texten von Medienmitteilungen oder das Organisieren von Medienanlässen.

Kommunikation bleibt Denkarbeit

Schreiben bedeutet Verdichten von Inhalten. Es ist Einordnen, Analysieren, Kondensieren und Herausarbeiten der Essenz. Schreiben bleibt Denkarbeit. Es bedeutet auch, den Kenntnisstand des Gegenübers zu berücksichtigen. Ein guter Text bleibt der Qualität verpflichtet.

Der an die Medien gestellte Qualitätsanspruch lässt sich auf die institutionelle Kommunikation übertragen. Zumal Glaubwürdigkeit für Unternehmen ein zentraler Reputationsfaktor ist. Gemäss der vom fög, Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft, durchgeführten zweiten Studie zur Qualität der Medien erachtet die Mehrheit der befragten Öffentlichkeit es als sinnvoll, KI primär für Übersetzungen, das Aufdecken von Falschinformationen auf Social Media, das Auswerten von Daten oder für Recherchezwecke einzusetzen, nicht jedoch für das Erstellen journalistisch aufbereiteter Inhalte.³  Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hält punkto Qualität in seiner Richtlinie vom Oktober 2025 fest, dass ein Kennzeichnen für PR- und Kommunikationsfachleute immer dann verpflichtend ist, wenn KI-generierter Content ungeprüft erstellt und veröffentlicht wird.⁴ Das Prinzip der Richtigkeit und Wahrhaftigkeit gilt uneingeschränkt auch für die Arbeit mit KI-Tools.

KI-Einsatz im Kommunikationsalltag - bewährte Leitlinien

Aus all dem lassen sich folgende Richtlinien für den täglichen Gebrauch ableiten. Sie orientieren sich an den vier Phasen des Com-Circle Konzept-Kreises (Konzeption – Kreation – Aktion – Evaluation):

• Briefing-Gespräch: Der direkte Austausch mit dem Kunden bleibt das Basiselement im gesamten Kommunikationsprozess. Rückfragen sind möglich, das gemeinsame Verständnis für Ausgangslage und Zielsetzung kann überprüft und abgestimmt werden. Dies gelingt am besten und effizientesten im Gespräch von Mensch zu Mensch.
• Recherche, Analyse, Ideenfindung: Suchmaschinen wie die französische Qwant, die umfassenden Datenschutz verspricht, sowie KI-Tools wie Le Chat von Mistral AI, ChatGPT von OpenAI, Copilot von Microsoft oder Gemini von Google unterstützen bei einer ersten raschen Informationsaufbereitung. Vertiefung und Überprüfung bleiben in der Verantwortung der Agentur und können je nach Fragestellung und Bereich zeitintensiv sein. Zudem sind die mit dem Kunden vereinbarten Datenschutzrichtlinien einzuhalten.
• Texte lektorieren: Nach der inhaltlichen Erarbeitung können Lesbarkeit, Stil und dialoggruppenorientierte Ansprache über KI-Plattformen überprüft und Varianten auch kanal- und medienspezifisch eingeholt werden. Diese Empfehlungen wiederum sind von der Agentur zu evaluieren. Für die inhaltliche Richtigkeit und Qualität der Texte bleibt sie verantwortlich. Erfahrung, redaktionelle Kompetenz, Bewusstsein für Tonalität, Sprachstil und rhetorische Mittel sowie fundierte Branchenkenntnisse zeichnen die Expertise von Texterinnen und Textern weiterhin aus.
• Evaluation und Adaptation: Die Evaluation umfasst ein breites Feld und reicht von Medienresonanzanalysen, über Social-Media-Sentiment-Auswertungen bis hin zu Messungen weiterer Kommunikationskanäle und gesamter Kampagnen, analog wie digital. Anbieter arbeiten hier je nach Ausrichtung bereits seit Längerem mit KI-unterstützten Tools.

Gedankenanstoss zu KI mit Blick auf Nachhaltigkeit

Wie war das noch mit der Ressourcenthematik? Sollten wir als Gesellschaft nicht in der Lage sein, Entwicklungspotenziale gesamthaft in ihren positiven wie negativen Dimensionen zu betrachten? Welcher Energieaufwand ist verhältnismässig, wenn für eine einfache E-Mail-Text-Anfrage gleich eine komplexe Infrastruktur wie ChatGPT in Betrieb gesetzt wird?

Was ist ökonomisch, ökologisch, gesellschaftlich und ethisch sinnvoll? Eine Frage, die hoffentlich noch intensiv diskutiert wird. Und vielleicht auch ein Thema für die Fridays-For-Future-Bewegung ist!

Referenzen

¹  Gartner: “Key takeaways from the Hype Cycle for Artificial Intelligence”,
The 2025 Hype Cycle for Artificial Intelligence Goes Beyond GenAI

² Gartner: «Die 10 Technologietrends, die die nächsten fünf Jahre prägen werden.»
Die wichtigsten Technologietrends 2026 | Gartner

³ Vogler D. et al, fög, Jahrbuch Qualität der Medien Studie 2/2024, «Künstliche Intelligenz im Journalismus: Wie sich die Akzeptanz in der Schweizer Bevölkerung entwickelt»,
JB_2024_Studie_II_KI_im_Journalismus_final.pdf

⁴  Deutscher Rat für Public Relations,
DRPR-Richtlinie zum Einsatz von KI in der PR - DRPR - Deutscher Rat für Public Relations

Weiterführend Links

• USZ,  DSI (Digital Society Initiative), Direktor und Professor für Deutsche Sprachwissenschaft, Noah Bubenhofer. «Weshalb man das Schreiben nicht immer der KI überlassen sollte», DSI Spotlights | Digital Society Initiative | UZH
• Centre for Digital Responsibility, Think Tank für Digitale Ethik von Cornelia Diethelm, Centre for Digital Responsibility (Digitale Ethik)
• Finews «Dies ist das Finanzwort des Jahres», Dies ist das Finanzwort des Jahres

Autorin

Liliane Elspass